Consumo imediato ganha força e redefine hábitos em tempos de incerteza econômica
Com o consumo de longo prazo fora do alcance, prazer imediato vira estratégia emocional e redefine hábitos globais
Por Ana Lucia
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Diante da impossibilidade de planejar o futuro com segurança, o consumidor global tem adotado uma lógica simples e imediata para lidar com a frustração econômica: trocar grandes sonhos por pequenos prazeres. Quando o apartamento próprio, a troca do carro ou um investimento mais robusto parecem inalcançáveis, surge uma alternativa rápida, acessível e emocionalmente eficaz — o consumo de pequenos luxos.
Esse comportamento vem sendo chamado de treatconomics, uma evolução do conhecido lipstick effect, teoria observada desde a década de 1930, segundo a qual as vendas de batons aumentam em períodos de recessão. A lógica é direta: quando o poder de compra diminui, o consumidor não deixa de consumir, apenas redireciona o gasto para itens que oferecem recompensa emocional imediata.
O fenômeno ganhou força novamente nos anos 2000, após os atentados de 11 de setembro, quando Leonard Lauder, então presidente da Estée Lauder, identificou crescimento nas vendas de maquiagem em meio à insegurança econômica. Em momentos posteriores de instabilidade, como o Brexit e as eleições norte-americanas, o padrão se repetiu, com destaque para o desempenho da LVMH, cujo segmento de perfumes e cosméticos cresceu quase o dobro do restante do grupo.
Em 2026, no entanto, o comportamento se expandiu. O cenário global, marcado por tensões geopolíticas, conflitos prolongados e instabilidade econômica, encurtou drasticamente o horizonte de planejamento. Com menos previsibilidade, o consumo passou a atender menos a lógica da utilidade e mais a da sobrevivência emocional. Shows, bolsas de marca, itens de autocuidado e até produtos colecionáveis passaram a ocupar esse espaço simbólico.
Dados da Kantar indicam que 36% dos consumidores admitem estar dispostos a assumir pequenas dívidas para manter esses luxos cotidianos. Para o mercado, isso significou uma mudança estratégica. Marcas deixaram de vender produtos para vender sensações, conforto emocional e validação pessoal. O discurso do “você merece” se consolidou como resposta direta ao cansaço coletivo.
Mais do que uma tendência passageira, a treatconomics sinaliza uma nova lógica de consumo, na qual o mimo deixa de ser supérfluo e passa a funcionar como mecanismo de regulação emocional em um mundo onde planejar o amanhã se tornou um luxo.
